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媒體報道不再喊“低價”，中國跨境電商轉(zhuǎn)身
發(fā)布時間：2026-04-22
上周，阿里速賣通在深圳舉辦了一場Top品牌出海閉門會。
速賣通總裁驚石在會上明確指出：要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標志著速賣通對品牌出海的戰(zhàn)略定位進一步強化。
這不是速賣通一家的判斷。曾經(jīng)靠“砍一刀”橫掃美國的拼多多跨境電商Temu，在2025年底的股東大會上改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進了核心方向。它甚至成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，自己造品牌。
這場轉(zhuǎn)型背后，是跨境電商行業(yè)底層邏輯的變化。關(guān)稅合規(guī)成本持續(xù)抬升，“小額免稅”模式難以為繼，中國跨境電商平臺曾經(jīng)最引以為傲的兩張牌，“多”和“省”，正在失效。
當全球消費者對中國商品的期待從“便宜”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，中國電商平臺必須回答，下一個十年該怎么走？
2025年3月，Temu突然宣布將爆品從全托管模式遷移至半托管，即轉(zhuǎn)向本地備貨。這一調(diào)整背后是政策之變，美國“800美元小額豁免”政策在2025年正式取消。
這個政策可以說是中國跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和較高清關(guān)效率進入海外市場的生命線。一直以來，中國商品2億SKU的鋪貨規(guī)模，疊加“小額豁免”政策帶來的零關(guān)稅，構(gòu)成了平臺與賣家的共同護城河。
受益于此政策，出?！八男↓垺保═emu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借勢迎來大幅增長，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致的全托管模式一度風靡跨境圈。
根據(jù)阿里巴巴財報，速賣通的托管業(yè)務(wù)推出后，國際數(shù)字商業(yè)集團增速達到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比達70%。Temu在海外擴張最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在內(nèi)的交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速一度超過300%。
在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強勁的逆風。該政策取消后，Temu在美國市場進入“低調(diào)期”，SHEIN也順勢收緊廣告支出。美國之外，歐盟也將于7月正式廢除長期以來針對價值低于150歐元的小包裹實施的關(guān)稅豁免政策。出海的邏輯在發(fā)生變化。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國跨境電商“多”的優(yōu)勢正被合規(guī)成本瓦解——沒有任何平臺能夠為2億SKU逐一完成合規(guī)申報和關(guān)稅處理；“省”的優(yōu)勢同樣面臨挑戰(zhàn)——商品出關(guān)的綜合成本正在急速攀升，原有的價格競爭力被大幅壓縮。
驚石在會議上做出判斷，今年是中國的跨境電商從過去十年走向未來十年的中間一年?！懊嫦蛭磥硎?，用戶體驗的迭代、關(guān)稅和合規(guī)的國與國交易模式的變化，都在推動著跨境電商進行著一次非常激烈的變化?！?/span>
他提及了幾點趨勢。第一，經(jīng)營本地化已成為不可逆的全球潮流。企業(yè)需將商品、庫存、供應(yīng)鏈履約和用戶運營全面落地本地。第二，商品與商家的集中度將急劇提升。受合規(guī)、關(guān)稅等因素推動，跨境電商的進入門檻持續(xù)抬高，流量成本也在快速增長，供給側(cè)將迎來一次大整合。第三，供給側(cè)的品牌化。當“多”和“省”難以持續(xù)奏效時，“好”與“快”變得愈發(fā)重要。因此，品牌化成為未來十年跨境電商的核心主線。
驚石表示，企業(yè)已投入大量成本用于合規(guī)建設(shè)與關(guān)稅應(yīng)對，為獲得更高的溢價能力并提供更佳的商品體驗，供給側(cè)的品牌化將是接下來一個極為重要的方向。
2025年，一直比較低調(diào)的速賣通大力加碼品牌，直接對標行業(yè)標桿亞馬遜，推出“超級品牌出海計劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來全新增量”的價值主張。
“我們平臺品牌類貨盤及高客單價商品對成交額的貢獻，已經(jīng)逐步超過一些中低客單價商品?！北藭r，速賣通品牌出海業(yè)務(wù)負責人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長引擎?！?/span>
速賣通過去一年的基礎(chǔ)設(shè)施布局，也正是圍繞這一邏輯展開。
在履約端，速賣通已在27個國家完成平臺倉配覆蓋，在西班牙馬德里等核心城市實現(xiàn)次日達，履約成本控制在亞馬遜的一半左右，目標是“以50%的成本實現(xiàn)80%的用戶體驗”。
在營銷端，速賣通構(gòu)建了超級品牌日、超級新品日等品牌營銷IP矩陣，同時在端外搭建了超過1萬人的海外網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)和50萬個聯(lián)盟站點。
可以看出，這套體系并非為鋪貨型賣家設(shè)計，而是面向品牌商的。數(shù)據(jù)顯示，2025年海外“雙11”期間，超過300個品牌在速賣通的銷售額超過亞馬遜，百萬美元品牌數(shù)量同比增長80%。
拼多多也是一樣。2025年底的股東大會上，一度以“低價”和“效率”為標簽的Temu改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進了核心方向。隨后，拼多多成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，從原材料和配件環(huán)節(jié)開始，自己造品牌。
Temu的假設(shè)是，中國存在大量具備優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力但缺乏品牌運營能力的工廠，由平臺介入從選品、設(shè)計、生產(chǎn)到營銷、銷售的全鏈條，可以幫助這些工廠完成品牌化轉(zhuǎn)型。
這也標志著拼多多從純粹的第三方電商平臺向“平臺+自營”混合生態(tài)進化。拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財報電話會上表示，中國產(chǎn)業(yè)帶將有更多的自營品牌通過“新拼姆”走向全球，并帶動中國供應(yīng)鏈實現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級。
此外，內(nèi)容電商TikTok Shop也在主動推動品牌化。2025年，它在多個市場推出了針對品牌商家的扶持計劃，包括流量傾斜、傭金優(yōu)惠、品牌保護等。同時，TikTok正在加強其商城場景的建設(shè)，試圖在內(nèi)容驅(qū)動之外，建立一個更傳統(tǒng)的貨架式電商場景，為品牌提供更穩(wěn)定的日常銷售渠道。
TikTok Shop也很清楚，品牌化是它向上突圍的重要路徑。吸引有溢價能力的品牌，才能拉高客單價，才能提升廣告變現(xiàn)效率，才能在監(jiān)管和外部風險中講出更有說服力的故事。
這幾條路徑?jīng)]有高下之分，但都指向同一個終點：告別單純的“賣貨”，轉(zhuǎn)向有溢價能力的品牌經(jīng)營。不同平臺的選擇，本質(zhì)上是各自基因在品牌化命題下的自然延伸。
過去，中國出海企業(yè)普遍遵循OEM思維——為國際品牌代工，賺取加工費。即便自行開展跨境電商，基本邏輯也是“將國內(nèi)性價比高的商品銷往海外”，核心競爭力仍是供應(yīng)鏈效率和價格優(yōu)勢。
但近兩年的變化在于，高客單價、高技術(shù)含量的產(chǎn)品正在成為跨境平臺的新增長點，一批中國企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品力上的積累，開始具備支撐品牌溢價的能力。
例如，安克創(chuàng)新的割草機器人、Rokid的AR眼鏡、宇樹科技的機器人、極摩客的桌面AI超算中心，這些品類的共同特征是技術(shù)門檻較高、單價較高、品牌認知正在形成。
BrandZ 2025中國全球化品牌榜單顯示，2023年至2025年間，中國出海50強品牌的價值復合增長率達到13%。在年初的CES展上，來自中國的參展企業(yè)數(shù)量超過千家，從機器人、AI芯片到智能駕駛、整車制造，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。
當然，品牌化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)同樣顯著。品牌建設(shè)是長周期投入，需要時間和持續(xù)的資源支持。海外消費者對中國品牌的認知慣性依然存在，本地化運營的復雜程度遠高于單純的跨境賣貨，亞馬遜等海外電商平臺也不會坐視市場份額流失，其在品牌商生態(tài)上的先發(fā)優(yōu)勢依然穩(wěn)固。
不過，相比起海外電商平臺，中國平臺對品牌賣家的扶持會更顯著。尼爾森的一份報告顯示，在出海企業(yè)關(guān)注的上新場景中，中國出海平臺在政策上給予了更多有針對性的扶持政策，而在政策的影響下，受訪出海企業(yè)也在新品發(fā)布的場景下對于備貨量進行了特殊化、場景化的資源配置。
報告顯示，96%的受訪企業(yè)在當下已經(jīng)認為，中國跨境電商平臺更具備吸引力。一方面，由于傳統(tǒng)平臺的流量成本居高不下，獲客的邊際成本仍在升高，先發(fā)品牌對于品類資源也形成了優(yōu)勢占位，部分品牌的增長遇到瓶頸；另一方面，43%的品牌為了消弭單一平臺的不確定性，主動增加平臺的入駐，獲取新平臺、新政策的紅利扶持也是不容忽視的影響因素。
至于各平臺的品牌化之路能帶來多少增長，答案尚不明朗。但轉(zhuǎn)向是確定的?！爸挥凶銎放撇拍軌蚩缭浇?jīng)濟周期，擺脫低端生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造更多消費需求與更高收益的解決方案?！毖苤蛴浾弑硎荆拔蚁嘈?，未來十年將有一批中國新質(zhì)品牌成長起來?！?/span>
這不是一個輕松的改變，但平臺和商家們已經(jīng)沒有退路。唯一能走的方向，就是往上走。
速賣通總裁驚石在會上明確指出：要打造中國品牌出海全新主場，成為中國品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地。這標志著速賣通對品牌出海的戰(zhàn)略定位進一步強化。
這不是速賣通一家的判斷。曾經(jīng)靠“砍一刀”橫掃美國的拼多多跨境電商Temu，在2025年底的股東大會上改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進了核心方向。它甚至成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，自己造品牌。
這場轉(zhuǎn)型背后，是跨境電商行業(yè)底層邏輯的變化。關(guān)稅合規(guī)成本持續(xù)抬升，“小額免稅”模式難以為繼，中國跨境電商平臺曾經(jīng)最引以為傲的兩張牌，“多”和“省”，正在失效。
當全球消費者對中國商品的期待從“便宜”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)”，中國電商平臺必須回答，下一個十年該怎么走？
“多”和“省”正在失效
2025年3月，Temu突然宣布將爆品從全托管模式遷移至半托管，即轉(zhuǎn)向本地備貨。這一調(diào)整背后是政策之變，美國“800美元小額豁免”政策在2025年正式取消。
這個政策可以說是中國跨境直發(fā)小包能夠以極低物流成本和較高清關(guān)效率進入海外市場的生命線。一直以來，中國商品2億SKU的鋪貨規(guī)模，疊加“小額豁免”政策帶來的零關(guān)稅，構(gòu)成了平臺與賣家的共同護城河。
受益于此政策，出?！八男↓垺保═emu、TikTok Shop、SHEIN、AliExpress）借勢迎來大幅增長，將供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致的全托管模式一度風靡跨境圈。
根據(jù)阿里巴巴財報，速賣通的托管業(yè)務(wù)推出后，國際數(shù)字商業(yè)集團增速達到兩位數(shù)，連續(xù)多季度領(lǐng)跑，速賣通依托于托管業(yè)務(wù)的Choice訂單占比達70%。Temu在海外擴張最快的2023年和2024年，拼多多旗下包括Temu在內(nèi)的交易服務(wù)業(yè)務(wù)收入增速一度超過300%。
在享受了多年的全球化紅利與效率紅利后，行業(yè)首次遭遇如此強勁的逆風。該政策取消后，Temu在美國市場進入“低調(diào)期”，SHEIN也順勢收緊廣告支出。美國之外，歐盟也將于7月正式廢除長期以來針對價值低于150歐元的小包裹實施的關(guān)稅豁免政策。出海的邏輯在發(fā)生變化。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中國跨境電商“多”的優(yōu)勢正被合規(guī)成本瓦解——沒有任何平臺能夠為2億SKU逐一完成合規(guī)申報和關(guān)稅處理；“省”的優(yōu)勢同樣面臨挑戰(zhàn)——商品出關(guān)的綜合成本正在急速攀升，原有的價格競爭力被大幅壓縮。
驚石在會議上做出判斷，今年是中國的跨境電商從過去十年走向未來十年的中間一年?！懊嫦蛭磥硎?，用戶體驗的迭代、關(guān)稅和合規(guī)的國與國交易模式的變化，都在推動著跨境電商進行著一次非常激烈的變化?！?/span>
他提及了幾點趨勢。第一，經(jīng)營本地化已成為不可逆的全球潮流。企業(yè)需將商品、庫存、供應(yīng)鏈履約和用戶運營全面落地本地。第二，商品與商家的集中度將急劇提升。受合規(guī)、關(guān)稅等因素推動，跨境電商的進入門檻持續(xù)抬高，流量成本也在快速增長，供給側(cè)將迎來一次大整合。第三，供給側(cè)的品牌化。當“多”和“省”難以持續(xù)奏效時，“好”與“快”變得愈發(fā)重要。因此，品牌化成為未來十年跨境電商的核心主線。
驚石表示，企業(yè)已投入大量成本用于合規(guī)建設(shè)與關(guān)稅應(yīng)對，為獲得更高的溢價能力并提供更佳的商品體驗，供給側(cè)的品牌化將是接下來一個極為重要的方向。
大廠集體轉(zhuǎn)向
2025年，一直比較低調(diào)的速賣通大力加碼品牌，直接對標行業(yè)標桿亞馬遜，推出“超級品牌出海計劃”，并打出“以亞馬遜一半成本為品牌帶來全新增量”的價值主張。
“我們平臺品牌類貨盤及高客單價商品對成交額的貢獻，已經(jīng)逐步超過一些中低客單價商品?！北藭r，速賣通品牌出海業(yè)務(wù)負責人衍之向記者表示，“品牌屬性的貨盤已經(jīng)成為速賣通的增長引擎?！?/span>
速賣通過去一年的基礎(chǔ)設(shè)施布局，也正是圍繞這一邏輯展開。
在履約端，速賣通已在27個國家完成平臺倉配覆蓋，在西班牙馬德里等核心城市實現(xiàn)次日達，履約成本控制在亞馬遜的一半左右，目標是“以50%的成本實現(xiàn)80%的用戶體驗”。
在營銷端，速賣通構(gòu)建了超級品牌日、超級新品日等品牌營銷IP矩陣，同時在端外搭建了超過1萬人的海外網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)和50萬個聯(lián)盟站點。
可以看出，這套體系并非為鋪貨型賣家設(shè)計，而是面向品牌商的。數(shù)據(jù)顯示，2025年海外“雙11”期間，超過300個品牌在速賣通的銷售額超過亞馬遜，百萬美元品牌數(shù)量同比增長80%。
拼多多也是一樣。2025年底的股東大會上，一度以“低價”和“效率”為標簽的Temu改了口徑，“高質(zhì)量、品牌化”被寫進了核心方向。隨后，拼多多成立了自營品牌公司“新拼姆”，計劃投入1000億元，深入產(chǎn)業(yè)帶，從原材料和配件環(huán)節(jié)開始，自己造品牌。
Temu的假設(shè)是，中國存在大量具備優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)能力但缺乏品牌運營能力的工廠，由平臺介入從選品、設(shè)計、生產(chǎn)到營銷、銷售的全鏈條，可以幫助這些工廠完成品牌化轉(zhuǎn)型。
這也標志著拼多多從純粹的第三方電商平臺向“平臺+自營”混合生態(tài)進化。拼多多聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO趙佳臻在財報電話會上表示，中國產(chǎn)業(yè)帶將有更多的自營品牌通過“新拼姆”走向全球，并帶動中國供應(yīng)鏈實現(xiàn)整體性的轉(zhuǎn)型升級。
此外，內(nèi)容電商TikTok Shop也在主動推動品牌化。2025年，它在多個市場推出了針對品牌商家的扶持計劃，包括流量傾斜、傭金優(yōu)惠、品牌保護等。同時，TikTok正在加強其商城場景的建設(shè)，試圖在內(nèi)容驅(qū)動之外，建立一個更傳統(tǒng)的貨架式電商場景，為品牌提供更穩(wěn)定的日常銷售渠道。
TikTok Shop也很清楚，品牌化是它向上突圍的重要路徑。吸引有溢價能力的品牌，才能拉高客單價，才能提升廣告變現(xiàn)效率，才能在監(jiān)管和外部風險中講出更有說服力的故事。
這幾條路徑?jīng)]有高下之分，但都指向同一個終點：告別單純的“賣貨”，轉(zhuǎn)向有溢價能力的品牌經(jīng)營。不同平臺的選擇，本質(zhì)上是各自基因在品牌化命題下的自然延伸。
品牌突圍
過去，中國出海企業(yè)普遍遵循OEM思維——為國際品牌代工，賺取加工費。即便自行開展跨境電商，基本邏輯也是“將國內(nèi)性價比高的商品銷往海外”，核心競爭力仍是供應(yīng)鏈效率和價格優(yōu)勢。
但近兩年的變化在于，高客單價、高技術(shù)含量的產(chǎn)品正在成為跨境平臺的新增長點，一批中國企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品力上的積累，開始具備支撐品牌溢價的能力。
例如，安克創(chuàng)新的割草機器人、Rokid的AR眼鏡、宇樹科技的機器人、極摩客的桌面AI超算中心，這些品類的共同特征是技術(shù)門檻較高、單價較高、品牌認知正在形成。
BrandZ 2025中國全球化品牌榜單顯示，2023年至2025年間，中國出海50強品牌的價值復合增長率達到13%。在年初的CES展上，來自中國的參展企業(yè)數(shù)量超過千家，從機器人、AI芯片到智能駕駛、整車制造，幾乎覆蓋了所有熱門賽道。
當然，品牌化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)同樣顯著。品牌建設(shè)是長周期投入，需要時間和持續(xù)的資源支持。海外消費者對中國品牌的認知慣性依然存在，本地化運營的復雜程度遠高于單純的跨境賣貨，亞馬遜等海外電商平臺也不會坐視市場份額流失，其在品牌商生態(tài)上的先發(fā)優(yōu)勢依然穩(wěn)固。
不過，相比起海外電商平臺，中國平臺對品牌賣家的扶持會更顯著。尼爾森的一份報告顯示，在出海企業(yè)關(guān)注的上新場景中，中國出海平臺在政策上給予了更多有針對性的扶持政策，而在政策的影響下，受訪出海企業(yè)也在新品發(fā)布的場景下對于備貨量進行了特殊化、場景化的資源配置。
報告顯示，96%的受訪企業(yè)在當下已經(jīng)認為，中國跨境電商平臺更具備吸引力。一方面，由于傳統(tǒng)平臺的流量成本居高不下，獲客的邊際成本仍在升高，先發(fā)品牌對于品類資源也形成了優(yōu)勢占位，部分品牌的增長遇到瓶頸；另一方面，43%的品牌為了消弭單一平臺的不確定性，主動增加平臺的入駐，獲取新平臺、新政策的紅利扶持也是不容忽視的影響因素。
至于各平臺的品牌化之路能帶來多少增長，答案尚不明朗。但轉(zhuǎn)向是確定的?！爸挥凶銎放撇拍軌蚩缭浇?jīng)濟周期，擺脫低端生產(chǎn)模式，轉(zhuǎn)向創(chuàng)造更多消費需求與更高收益的解決方案?！毖苤蛴浾弑硎荆拔蚁嘈?，未來十年將有一批中國新質(zhì)品牌成長起來?！?/span>
這不是一個輕松的改變，但平臺和商家們已經(jīng)沒有退路。唯一能走的方向，就是往上走。
來源：21世紀經(jīng)濟報道 21財經(jīng)APP 董靜怡
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